Najnowsze dane pokazują jednocześnie słabszą kondycję sprzedaży odzieży i obuwia oraz rosnące znaczenie internetu. Do tego dochodzi ostrożność konsumentów i większa presja na to, aby zakup rzeczywiście był wart swojej ceny. Dla branży fashion oznacza to zmianę reguł gry – szczególnie w segmencie premium.
W 2026 roku polski handel detaliczny jako całość pozostaje na plusie. Według najnowszych dostępnych danych GUS sprzedaż detaliczna w cenach stałych była o 3,8 proc. wyższa niż rok wcześniej, a od początku roku wzrosła o 3,4 proc.
Nie wszystkie kategorie korzystają jednak z tej poprawy w równym stopniu. Jedną z nich jest moda. W grupie „tekstylia, odzież, obuwie” sprzedaż była o 2,7 proc. niższa niż przed rokiem. Co istotne, spadek odnotowano drugi miesiąc z rzędu.
Jednocześnie ta sama kategoria znacznie mocniej niż handel ogółem przesuwa się do internetu. Sprzedaż online odpowiada już za 23,5 proc. sprzedaży tekstyliów, odzieży i obuwia, wobec 22,7 proc. rok wcześniej. Dla całego handlu detalicznego udział internetu wynosi 9 proc. Oznacza to, że w modzie e-commerce ma dziś ponad dwa i pół raza większy udział niż przeciętnie w polskim handlu.
Moda słabiej radzi sobie offline
Podobny kierunek widać w analizach dotyczących zachowań konsumentów. Z danych Retail Institute wynika, że łączne wydatki w kategorii fashion spadły o 4,7 proc. rok do roku. Liczba kupujących zmniejszyła się o 6,3 proc., a liczba transakcji o 7,6 proc.
Jednocześnie jedynym rosnącym kanałem dla tej kategorii pozostawał e-commerce. Wydatki na modę w internecie zwiększyły się o 16,4 proc. rok do roku, a liczba kupujących online wzrosła aż o 20,8 proc. To istotne rozróżnienie. Dane nie pozwalają powiedzieć, że Polacy po prostu „przestają kupować ubrania”.
Pokazują jednak, że rynek staje się bardziej wymagający, a część zakupów wyraźnie przesuwa się między kanałami. Zmienia się także rola sklepu internetowego. Dla klienta przestaje on być wyłącznie miejscem finalizacji transakcji. Coraz częściej jest także miejscem researchu: porównywania produktów, cen, składów, krojów, dostępnych wariantów czy sposobów wykorzystania konkretnej rzeczy.
„Przy droższych produktach klientka chce mieć coraz więcej informacji jeszcze przed zakupem. Nie wystarcza jej zdjęcie i cena. Sprawdza skład, sposób wykonania, zastanawia się, czy dany element będzie pasował do rzeczy, które już posiada, i w ilu sytuacjach będzie mogła go wykorzystać. Przy produkcie premium sama estetyka coraz rzadziej wystarcza jako uzasadnienie ceny” – mówi Anna Zaq, założycielka Zaqanna, polskiej marki mody premium tworzącej garderobę dla kobiet aktywnych zawodowo.
Konsument nadal kupuje, ale nie jest bezwarunkowym optymistą
Polscy konsumenci nie przestali wydawać, ale nadal ostrożnie oceniają własną sytuację finansową. We wrześniu bieżący wskaźnik ufności konsumenckiej GUS wyniósł minus 10,8. Był nieco lepszy niż miesiąc wcześniej, a konsumenci lepiej oceniali możliwość dokonywania ważnych zakupów.
Jednocześnie pogorszyły się ich oceny obecnej i przyszłej sytuacji finansowej własnych gospodarstw domowych. Nie mamy więc do czynienia ani z prostą historią o gwałtownym ograniczaniu konsumpcji, ani z powrotem zakupowego optymizmu. Dane sugerują więc raczej większą selektywność zakupową niż wyraźny odwrót od konsumpcji.
W przypadku mody to szczególnie istotne, ponieważ klient może wybierać dziś pomiędzy globalnymi platformami, sieciówkami, marketplace’ami, second handami, lokalnymimarkami czy segmentem premium.
„Premium” nie może już oznaczać tylko wyższej ceny
W segmencie premium sama wysoka cena coraz słabiej wystarcza jako argument zakupowy. Konsumenci większą wagę przykładają do jakości i tego, czy potrafią zrozumieć, z czego wynika wartość produktu. Presja na wartość nie jest wyłącznie polskim zjawiskiem. Według najnowszej edycji raportu „The State of Fashion 2026” przygotowanego przez McKinsey & Company i The Business of Fashion 43 proc. konsumentów na świecie deklaruje, że jakość jest dla nich obecnie ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej.
Jeszcze w 2023 roku wskazywało tak 30 proc. badanych. Dla segmentu premium jest to jednocześnie szansa i wyzwanie. Wyższa cena nie stanowi bowiem sama w sobie dowodu wyższej jakości. Klient może oczekiwać możliwości zweryfikowania, co konkretnie za nią otrzymuje: jakości materiału, konstrukcji, wykonania, funkcjonalności, obsługi posprzedażowej czy trwałości produktu.
„Patrzymy na garderobę przede wszystkim przez pryzmat jej użyteczności. Pojedynczy element powinien dawać możliwość zbudowania kilku różnych zestawów i sprawdzać się w więcej niż jednej sytuacji – w pracy, podczas spotkania biznesowego czy poza biurem. Przy wyższej cenie klientka chce mieć poczucie, że kupuje rzecz, z której rzeczywiście będzie korzystać, a nie produkt przeznaczony na jedną okazję” – mówi założycielka Zaqanna.
Zmienia to również sposób, w jaki marki powinny prezentować produkty w internecie. Przy zakupach stacjonarnych klient może dotknąć materiału, przymierzyć ubranie, zobaczyć jego konstrukcję i porozmawiać ze sprzedawcą.
W e-commerce wszystkie te elementy trzeba w części zastąpić informacją. Znaczenia nabierają więc dokładne opisy produktów, skład, wymiary, sposób pielęgnacji, pochodzenie materiału czy pokazanie tego samego elementu w kilku różnych zastosowaniach.
Funkcjonalność staje się częścią wartości
Coraz większego znaczenia nabiera również funkcjonalność: możliwość wykorzystania jednej rzeczy w różnych sytuacjach i łatwego łączenia jej z pozostałymi elementami garderoby. Dotyczy to szczególnie kobiet aktywnych zawodowo. Ten sam element garderoby może być wykorzystywany podczas dnia w biurze, spotkania z klientem, konferencji, podróży służbowej czy mniej formalnego wyjścia.
W takim ujęciu wartość produktu wynika nie tylko z ceny,materiału czy konstrukcji, ale również z tego, jak często i w ilu kontekstach rzeczywiście będzie używany. Właśnie na takiej logice opiera się m.in. garderoba kapsułowa do pracy: zamiast osobnych ubrań na każdą okazję wykorzystuje się zestaw kompatybilnych elementów, które można łączyć w różnych konfiguracjach. Dla części kobiet oznacza to również szukanie gotowych zestawów ubrań do pracy, które można później wykorzystywać podczas spotkań biznesowych, konferencji czy mniej formalnych wyjść.
„Przy zakupie online klientka nie może dotknąć materiału ani od razu sprawdzić, jak ubranie zachowuje się na sylwetce, dlatego dużo większego znaczenia nabiera jakość informacji. Im wyższa cena, tym więcej pytań pojawia się przed podjęciem decyzji – o skład, wykonanie, wymiary, pielęgnację czy możliwość wykorzystania produktu w różnych sytuacjach. Dla marki oznacza to, że zaufanie trzeba zbudować jeszcze zanim klientka zobaczy produkt na żywo” – mówi Anna Zaq.
Internet daje klientowi przewagę informacyjną
Rosnące znaczenie e-commerce oznacza również większą przewagę informacyjną po stronie kupującego. Porównanie kilku podobnych produktów zajmuje dziś kilka minut, a decyzja zakupowa coraz częściej poprzedzona jest sprawdzeniem ceny, opinii, składu, polityki zwrotów czy oferty konkurencji.
Do tradycyjnych wyszukiwarek dochodzą także narzędzia wykorzystujące generatywną sztuczną inteligencję. Zmienia się więc nie tylko miejsce zakupu, ale również sposób poszukiwania produktu. Zamiast przeglądać kolejne sklepy, użytkownik może opisać swoje potrzeby, okazję, budżet czy oczekiwaną jakość i otrzymać zawężony zestaw propozycji.
Dla marek oznacza to większą presję na jakość informacji dostępnych w internecie. Liczy się już nie tylko atrakcyjne zdjęcie produktu, ale również jasny opis tego, dla kogo jest przeznaczony, z czego wynika jego jakość, w jakich sytuacjach może być wykorzystywany i czym różni się od dostępnych alternatyw. Im bardziej konkretne są te informacje, tym łatwiej konsumentowi – niezależnie od tego, czy korzysta z wyszukiwarki, sklepu internetowego czy narzędzia AI – świadomie porównać dostępne możliwości.
Co zatem naprawdę zmienia się na rynku?
Rynek mody coraz mocniej dzieli się między tradycyjną sprzedaż a internet, a konsumenci uważniej podchodzą do wydatków. Łatwiej porównują oferty, sprawdzają jakość i oczekują, że wyższa cena będzie miała konkretne uzasadnienie.
Dla marek oznacza to trudniejsze warunki konkurencji. Nie wygrają skalą ani liczbą promocji, dlatego większego znaczenia nabierają jakość, specjalizacja i funkcjonalność produktu. W praktyce przewagę może dawać nie szerokość oferty, ale to, czy marka potrafi przekonać klienta, że dany produkt rzeczywiście odpowiada jego potrzebom i będzie używany dłużej niż jeden sezon.
Źródło: AP Communication
