Dlatego właśnie sprawdziliśmy dostępne na rynku systemy nagradzania konsumentów i zapytaliśmy Was o zdanie na ich temat. Według Was programy lojalnościowe czasem obiecują więcej, niż mogą dostarczyć. Mimo to dalej chętnie z nich korzystacie. Na czym więc polega czas bonusów?
Jak zachęcić klienta do zakupu? Najprościej – obniżyć cenę. Wszelkie promocje, wyprzedaże, transakcje wiązane są w istocie oparte na obniżce ceny. Jakiś czas temu do gry weszły systemy lojalnościowe oraz zwrotu gotówki. Wszystko jednak sprowadza się do rezygnacji sprzedawcy z części marży. Co zatem sprawia, że prosty mechanizm ubiera się ciągle w nowe formy, skoro liczy się tylko tańszy produkt? Jak wiadomo, klienci nie podejmują do końca racjonalnych decyzji. Albo też ich racjonalność wymyka się zrozumieniu przez sprzedawców. W praktyce chodzi więc o coś więcej niż cena.
LUBIMY BONUSY
Karta lojalnościowa to nie tylko punkty i nagrody, ale w zamierzeniu jej wystawców również prestiż. Wprawdzie nikt z Was nie wspomniał, że czuje się wyjątkowo, zbierając punkty na kartę, ale wszyscy zgodnie uznali, że lubią poczucie dostawania czegoś za darmo. Różnie natomiast wypadła ocena otrzymanych bonusów. Niektórzy z rozmówców odebrali całkiem spore nagrody jak telewizor czy odkurzacz. Z kolei jedna z naszych czytelniczek, dojeżdżająca do pracy samochodem codziennie i tankująca od dwóch lat na tej samej stacji, była rozczarowana. Kiedy przyszło do odbioru nagrody, okazało się może otrzymać najwyżej gadżet firmowy, dodatkowo oznaczony logo stacji. Kłopot w tym, że dla niektórych zasady naliczania punktów wydają się zbyt skomplikowane i nie dokonują transakcji, które dają najwięcej punktów. Stąd część klientów mogła nabrać przekonania, że lepsze nagrody są dla nich niedostępne. – Kiedy tankowałem samo paliwo, okazywało się, że tylko za dodatkowe zakupy mógłbym zyskać więcej – opowiada Michał z Krakowa, także dojeżdżający codziennie autem do pracy. – Innym razem, przyjeżdżając na stację, aby coś zjeść i zrobić zakupy, dowiadywałem się, że wydając nawet kilkadziesiąt złotych w sklepie nie otrzymam punktów. Tankuję na różnych stacjach i nie mam czasu pamiętać różnic między programami punktowymi – tłumaczy. Zatem bonus obiecany a nieotrzymany boli niezależnie od tego, czy klient na niego zasłużył, czy nie.
SHOW ME THE MONEY!
Kiedy prostownice do włosów konkurowały w katalogach nagród z wiertarkami, na rynek niepostrzeżenie wypłynęli nowi, mocni gracze. Nie wydawali kolorowych folderów, ale mieli umowy z dużymi sieciami handlowymi, na podstawie których mogli zaoferować swoim klientom zwrot części gotówki za każdy dokonany zakup. Jednak i takie rozwiązanie nie okazało się różą bez kolców, bowiem największe zyski można osiągnąć, angażując się w rozwój systemu. Kiedy pytaliśmy Was o zdanie, osoby, które zetknęły się z takim produktem, powiedziały, że były zainteresowane jedynie zwykłym zbieraniem rabatów. Większe zaangażowanie było postrzegane jako zyskowne, lecz czasochłonne. Jest to jednak produkt z ogromnym potencjałem, gdyż oferuje w praktyce dodatkowe źródło dochodu, a nie tylko nagrody.
DARMOWY OBIAD ISTNIEJE
Odwrotnym rozwiązaniem do propozycji gotówkowych są karty przedpłacone na produkty lub usługi. Co do tego, że lepiej dostać bon 200-złotowy niż dodatek do pensji w takiej samej kwocie, byliście zgodni. Bon upominkowy wygląda bardziej elegancko i nie oceniacie krytycznie jego wartości, gdyż pozostaje jasne, że to prezent. Trochę gorzej traktowane były bony rabatowe, postrzegane niczym zwyczajna promocja czy zakupy grupowe. Dzieje się tak, mimo że często oferują znaczne rabaty (nawet 50% i więcej). Niestety każdy z naszych rozmówców podkreślał, że pewnym minusem jest konieczność opłacenia podatku od tego rodzaju świadczeń.
BANKOWCY KONTRATAKUJĄ
Na kartę bankomatową lub kredytową zawsze znajdzie się miejsce w portfelu. Dlatego naturalnym propagatorem zbierania punktów lub zwrotu gotówki wydają się banki. Ich oferta ma jedną ogromną zaletę: są instytucjami cieszącymi się zaufaniem, które i tak gromadzą informacje o naszych transakcjach wykonywanych kartami. W rozmowie z nami podkreślaliście fakt, że wolicie, aby dane o zakupach były znane jedynie bankowi i sklepowi. Mimo że można zawsze zrezygnować z udostępniania danych do celów marketingowych, wolicie na wszelki wypadek nie udostępniać ich kolejnym podmiotom. Jedynym wyzwaniem pozostaje jednak szeroki wybór produktów i usług, gdyż bez niego żaden system nie będzie w pełni funkcjonalny.
Co zatem powinno się zmienić, żeby bonusy oferowane przez firmy były bardziej udane? Do tego pewnie potrzeba solidnych badań ilościowych. Jednak z naszego sondażu można wysnuć kilka wartościowych wniosków. Po pierwsze ton Waszych wypowiedzi był dość obojętny. Emocje pojawiały się tylko wtedy, gdy nie byliście z czegoś zadowoleni. Można więc uważać, że bonusy są czymś dodatkowym, miłym zaskoczeniem i dlatego system ich udzielania powinien być prosty. Nie chodzi o łopatologiczne tłumaczenie sposobu naliczania punktów czy wykorzystania rabatu. Chodzi o to, by system dotyczył wszystkich produktów lub klientów. Wiadomo, że wtedy możliwość zachęcania kupujących do określonych zakupów jest mniejsza, ale z drugiej strony wzrasta zainteresowanie systemem, gdyż jest on przejrzysty. Po drugie, jeśli już coś dostaje się jako nagrodę, to niech lepiej nie będzie to oznaczone logo firmy, gdyż wtedy może być traktowane jako gadżet reklamowy, a nie zasłużona nagroda. Po trzecie i ostatnie – lepsze są nieliczne, ale dostępne od ręki bonusy, niż takie, które wymagają dodatkowego zamawiania, a więc angażowania czasu. W zamian za to należy się chociaż kawa i drożdżówka podana z uśmiechem i bez proszenia!
Tekst: Szymon Wachal
