Pomysł na biznes i własna firma to wielkie emocje. Na początku bardzo pozytywne, bo przecież mamy taki wspaniały produkt. Później mniej pozytywne, bo jest produkt, ale nie ma pieniędzy. A wszystko z powodu braku dobrej strategi cenowej. Eksperci radzą jak uniknąć takiej sytuacji
Odpowiednia strategia cenowa jest istotnym elementem dla osiągnięcia przewagi konkurencyjnej. Wiele firm poświęca lata chcąc osiągnąć korzyści poprzez cięcie kosztów, outsourcing, różnego rodzaju reorganizacje czy wdrażanie nowoczesnych technologii. Mimo podejmowanych działań, zyski z nich często nie są zadowalające, a firmy muszą zwrócić się ku innym obszarom działania, aby poprawić swoje wyniki. Obecnie, przedsiębiorstwa nastawione są na znane, dobrze definiowane segmenty rynku. Swoje działania koncentrują na wyspecjalizowanych produktach, dostępnych w różnych wariantach, komunikacji marketingowej, usługach. Niestety zbyt wiele z nich stosuje bardzo proste strategie cenowe, co więcej nie są w stanie wskazać najbardziej dochodowej grupy klientów czy segmentu działalności.
Poniżej przedstawiamy 10 najczęstszych błędów, jakie popełniają firmy podczas wyceny swoich produktów i usług.
Błąd 1: Zbyt małe nakłady na politykę cenową
Istnieją trzy podstawowe zmienne, wpływające na wysokość zysku: koszt, wolumen sprzedaży oraz średnia cena. Większość zarządzających koncentruje się na redukcji kosztów lub też – w mniejszym stopniu – na wzroście sprzedaży. Trzeci element – cena – jest traktowana po macoszemu. Firmy rzadko oddelegowują politykę cenową do specjalistów i w konsekwencji stosują bardzo uproszczone metody wyceny, które nie gwarantują pełnej efektywności w obszarze cenowym.
Błąd 2: Brak wewnętrznych procedur, dotyczących optymalizacji cen
Hasło: price meeting, stało się w większości firm synonimem kilku minut poświęconych na ustalenie ceny nowego produktu czy usługi. Uczestnicy nie są na nie z reguły dostatecznie przygotowani, a źródła informacji, na których opiera się późniejsza wycena są często ograniczone do kilku uwag działu sprzedaży czy przedstawieniu cen konkurencji – nierzadko już nieaktualnych. Kończy się oczywiście na kalkulacji kosztów i poczynieniu przy tym ogromnej ilości założeń (często dalekich od rzeczywistości).
Błąd nr 3: Motywacja sprzedawców ukierunkowana jest ściśle na wolumen
Sprzedaż zorientowana na wolumen jest powszechnym, lecz bardzo poważnym błędem – sprzedawcy koncentrują się by sprzedać jak najwięcej, często poniżej kosztów. Takie postępowanie może być bardzo kosztowne, szczególnie w sytuacji, kiedy sprzedawca może dowolnie negocjować zniżki. W większości sytuacji produkt zostanie sprzedany po dużo niższej cenie, niż gotowy jest zapłacić klient.
Błąd 4: Firmy polegają na sprzedawcach lub innych pracownikach, mających bezpośredni kontakt z klientem w celu monitorowania cen na rynku
Firmy działające efektywnie w sferze strategii cenowych, zatrudniają profesjonalistów do zbierania i analizowania danych, na których potem opierają swoje działania. Sprzedawcy czy inni pracownicy bezpośredniej obsługi klienta są w tej kwestii mało wiarygodnymi źródłami informacji ze względu na częstą przypadkowość stosowanej metodologii i brak możliwości potwierdzenia zdobytych wiadomości.
Błąd nr 5: Zbyt długie utrzymywanie cen na jednym poziomie
Większość firm obawiając się szumu wokół zmiany cen, utrzymuje je na jednym poziomie tak długo, jak się da. Natomiast efektywnie działające w tym obszarze podmioty – przeciwnie – przyzwyczajają swoich klientów, kontrahentów do częstych zmian. Rynek podlega ciągłym modyfikacjom. Ważne jest więc, aby odpowiednio rozpoznać, jak wartość produktu zmienia się w stosunku do przemian zachodzących na rynku i wprowadzić rozwiązania adekwatne do panującej sytuacji.
Błąd 6: Zmiany cen bez przewidywań na reakcję konkurentów
Strategia cenowa musi być dostosowana do realiów rynku i przewidywać potencjalne działania konkurencji. Wprowadzając zmiany w tej sferze, ważne jest abyśmy oceniali nie tylko przewidywane ceny produktów konkurencyjnych (jako reakcja na nasz ruch), ale także dokonali oceny ich wartości i jakości.
Błąd nr 7: Ta sama wysokość marży dla różnych produktów
Niektóre strategie finansowe wspierają teorię ujednolicenia marży na różnych produktach. Wiele przedsiębiorstw stara się czerpać zyski stosując takie właśnie metody. Żelazną zasadą wyceny jest jednak to, że dla różnych klientów dany produkt może mieć różną wartość. Powinniśmy więc dokonać oceny owej wartości dla poszczególnych linii produktów. Dla każdego produktu, zysk jest optymalny wtedy, gdy cena odzwierciedla skłonność klienta do zapłaty.
Błąd nr 8: Brak segmentacji klientów
Segmentacja klientów powinna być dokonywana na podstawie oczekiwań, jakie klienci mają w stosunku do produktu. Wartość produktu czy usługi jest inna dla każdego z segmentów i strategia cenowa powinna brać pod uwagę tę kwestię. Wycena powinna opierać się na wszystkich elementach, które składają się na gotowy produkt: opakowaniu, opcjach dostawy, komunikacji marketingowej, dodatkowych usługach czy wyposażeniu, specyfikacji produktu dla określonych grup klientów.
Błąd nr 9: Wycena na kosztach a nie wartości dla klienta
Cena oparta na kosztach, niezmiennie prowadzi do dwóch wyjść:
- Jeśli cena jest wyższa niż wartość produktu dla klienta, rosną koszty sprzedaży i dyskontowanie, wydłuża się cykl sprzedaży, co ma negatywny wpływ na zyski.
- W sytuacji przeciwnej, wielkość sprzedaży szybko wzrasta, natomiast firmy nie osiągają możliwych, maksymalnych zysków z powodu niedowartościowania produktów.
Błąd nr 10: Wycena na podstawie cen rynkowych
Opierając wycenę swoich produktów na podstawie cen rynkowych, niejednokrotnie można doprowadzić się do sytuacji, w której produkty tracą wartość w oczach klienta – przestają być unikatowe, oryginalne, niepowtarzalne. Takie działania są charakterystyczne dla podmiotów, które niejako poddały się w walce o klienta a ich zyski są znikome. Wyjściem z sytuacji jest odpowiednie różnicowanie produktów czy usług by zyskały one wyższą wartość dla klienta.
Odpowiednie strategie sprzedaży torują firmom drogę do zwiększenia zysków, niestety wciąż jeszcze ich rola jest niedoceniana. Tymczasem odpowiednie zarządzanie w tej sferze w połączeniu z właściwymi narzędziami to przepis na sukces.
Tekst: Fern Partners,
Dr Maciej Kraus – Director, biuro FernPartners w Warszawie
Posiada szerokie doświadczenie w obszarze zarządzania cenami na rynkach B2B i B2C w Polsce i nie tylko (USA, Rosja, Chiny, Niemcy, Francja). Doradzał zarówno globalnym koncernom (Siemens, Daimler, Johnson& Johnson, Mondi) jak i MSE. Posiada kilkuletnie doświadczenie w zarządzaniu grupą produktów w Nestle. Jest autorem licznych publikacji na temat strategii sprzedaży i zarządzania cenami. Wykładowca na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego.
Maciej Kroenke – Director, biuro FernPartners w Warszawie
Specjalizuje się w zarządzaniu cenami i sprzedażą na rynkach B2B. Doradzał wiodącym polskim przedsiębiorstwom (Apator, Polomarket, Komfort) jak i firmom zagranicznym (RWE, Henkel, Antalis, Wavin). Posiada szerokie doświadczenie operacyjne na stanowisku Head of Pricing w międzynarodowej grupie usług B2B gdzie odpowiadał za budowę i realizację polityki cenowej na 5 rynkach Europy centralnej i zachodniej. Jest autorem licznych publikacji w zakresie zarządzania cenami i strategii sprzedaży.
FernPartners pomaga swoim klientom zwiększyć zyski poprzez optymalizację strony przychodowej w zakresie zarządzania sprzedażą, a w szczególności zarządzania cenami. Typowym efektem prowadzonych projektów jest wzrost zysku o 1-3 punktów procentowych w zależności od branży. Opracowywane rozwiązania są oparte na faktach i poparte twardymi danymi liczbowymi. Wyniki naszej pracy są możliwe do natychmiastowego wdrożenia zwykle przekładając się na błyskawiczny zwrot z inwestycji w projekt.
