Aby utrzymać przewagę konkurencyjną przemysł kosmetyczny musi inwestować w innowacyjność. Ostatnie lata to intensywny czas rozwoju branży kosmetycznej w Polsce. Wielkie koncerny międzynarodowe konkurują z licznymi małymi polskimi manufakturami. Ile jest wart rynek kosmetyków w Polsce? Z wyliczeń firmy doradczej Deloitte wynika, że jego wartość w 2016 roku wyniosła 16 mld zł, a dzięki działalności przemysłu kosmetycznego polska gospodarka wytworzyła ponad 7 mld zł wartości dodanej, zapewniając miejsca pracy 43 tysiącom osób.
Z „Raportu o stanie branży kosmetycznej w Polsce 2017. 15 lat rozwoju” wydanego z okazji 15–lecia Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego (którego współautorem części jest Deloitte) wynika, że na polskim rynku kosmetyków działa około 400 podmiotów. Są to firmy międzynarodowe, duzi polscy gracze oraz średnie, małe i mikroprzedsiębiorstwa. Taka struktura zapewnia niezbędną różnorodność branży i stanowi o jej silnych podstawach.
Polska szóstym rynkiem kosmetyków w Europie
Wartość polskiego rynku kosmetycznego w 2016 roku wyniosła 16 mld zł, podczas gdy w 2002 roku było to 9 mld zł. Polski rynek osiągnął taki poziom dzięki stałemu rozwojowi w ciągu ostatnich piętnastu lat. Realny skumulowany wzrost rynku w tym okresie to 32 proc., czyli średnio 2 proc. rocznie. Natomiast nominalny skumulowany wzrost rynku wyniósł aż 78 proc. Skok branży jest imponujący, szczególnie w porównaniu z sytuacją w innych państwach europejskich. Polska jest szóstym rynkiem kosmetyków w Europie i rośnie najszybciej. To tym bardziej istotne, że inne duże rynki jak np. francuski i włoski nie tylko nie odnotowały wzrostów, ale wręcz się skurczyły (odpowiednio o 0,19 proc. i 1,09 proc.). To wszystko powoduje, że prognozowana wartość rynku kosmetycznego w Polsce w 2021 roku wyniosła 20 mld zł.
– W najbliższych latach polska gospodarka powinna nadal się rozwijać, a wraz z nią branża kosmetyczna. Równocześnie rosła będzie zamożność społeczeństwa, co w konsekwencji oznacza wzrost popytu na kosmetyki. Zmieniać się będzie jednak struktura tego popytu. Wzrośnie sprzedaż droższych wyrobów. Z kolei konsekwencją zachodzących w Polsce zmian demograficznych będzie wzrost zapotrzebowania na produkty przeznaczone dla osób starszych – mówi Julia Patorska, Starszy Menedżer w Dziale Sustainability Consulting Deloitte, Ekonomistka w Deloitte.
Ponad 7 mld zł wartości dodanej
Bezpośrednie zatrudnienie w przemyśle kosmetycznym w Polsce wyniosło w 2016 roku 16,5 tys. osób. Przemysł ten przyczynia się do generowania bezpośrednio około 3,02 mld zł wartości dodanej w ujęciu rocznym. Na skutek zakupów dokonywanych w Polsce przez przemysł kosmetyczny wzrasta wartość dodana w innych gałęziach gospodarki (efekt pośredni). Jego wysokość w 2016 roku wyniosła 2,18 mld zł. Działalność przemysłu kosmetycznego wpływa także na wzrost dochodów w gospodarce, co również kreuje wartość dodaną (poprzez zwiększony popyt konsumentów końcowych). Efekt ten wyniósł w 2016 roku 1,88 mld zł. Łączne efekty wytworzone w polskiej gospodarce dzięki działalności przemysłu kosmetycznego wyniosły 7,08 mld zł wartości dodanej, zapewniając miejsca pracy dla 43 tys. osób. Oznacza to, że złotówka wartości dodanej wytworzonej bezpośrednio w przemyśle kosmetycznym generuje łącznie 2,34 zł wartości dodanej w całej gospodarce. Im większy udział wartości dodanej w produkcie finalnym sektora, tym większy jej twórczy wkład w proces produkcyjny i udział w wytwarzaniu PKB.
Polskie kosmetyki w Wietnamie, Kuwejcie i Korei Południowej
Według danych GUS z 2016 roku, kosmetyki z Polski są eksportowane do ponad 160 krajów, w tym do tak odległych jak Meksyk, Indonezja czy Australia. Zdecydowanie najważniejszy dla krajowych firm jest jednak rynek wewnętrzny Unii Europejskiej. W latach 2004-2016 dodatni bilans Polski w handlu kosmetykami w Unii wzrósł prawie dziewięciokrotnie – z 231 mln zł do 2,04 mld zł. Głównymi kierunkami eksportowymi kosmetyków z Polski są dzisiaj Niemcy, Wielka Brytania i Rosja. W 2016 roku eksport do tych krajów wyniósł odpowiednio 1,77 mld zł, 1,59 mld zł i 1,38 mld zł.
– Firmy z Polski są w stanie powiększać sprzedaż w Unii Europejskiej, co jest mierzalnym przejawem coraz większej atrakcyjności polskich kosmetyków w oczach wymagających europejskich konsumentów. Przesunięcie akcentów w eksporcie ze Wschodu na Zachód, z krajów takich, jak Rosja czy Ukraina w stronę rozwiniętych państw Europy Zachodniej, świadczy o tym, że polski przemysł kosmetyczny szybko się uczy. Rodzime firmy są w stanie oferować konkurencyjne produkty nie tylko na stosunkowo łatwych rynkach, ale też tam, gdzie konkurencja jest niezwykle zacięta – mówi Joanna Popławska, Prezes Zarządu Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego.
Polski przemysł kosmetyczny stoi obecnie przed szansą dalszej, globalnej ekspansji. Szczególnie obiecujące są rynki krajów Bliskiego Wschodu i państw azjatyckich. Jeśli chodzi o liczbę certyfikatów eksportowych umożliwiających wejście na nowy rynek, wystawianych przez Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego, w 2016 roku pierwszą dziesiątkę otwierały dwa kraje azjatyckie Wietnam i Korea Południowa. Na tej liście znalazły się również Kuwejt, Maroko czy Zjednoczone Emiraty Arabskie.
Kiedyś niskie koszty pracy, teraz jakość i innowacyjność
Co decyduje o przewadze przemysłu kosmetycznego w Polsce nad innymi europejskimi rynkami? Przez ostatnie lata były to niskie koszty pracy. Według danych Eurostatu całkowite koszty pracy wśród państw członkowskich Unii są niższe jedynie w pięciu państwach (na Węgrzech, Łotwie, Litwie, w Rumunii i Bułgarii).
– Ze względu na postępujące procesy rozwojowe w Polsce i na świecie czynnik ten pomału traci na znaczeniu, jednak jego dominacja jest wciąż widoczna. Interesującą zmianą w tym aspekcie jest to, że inwestorzy zagraniczni poszukujący przewag konkurencyjnych coraz częściej zwracają uwagę na poziom wykształcenia kadr, a nie tylko ich niski koszt – wyjaśnia Julia Patorska.
W dłuższej perspektywie czasowej istotnymi czynnikami budującymi konkurencyjność są jakość i innowacyjność. Z tego powodu konieczna jest silniejsza stymulacja inwestycji w badania i rozwój, zarówno na poziomie rządowym, jak i bezpośrednio przez przedsiębiorstwa przemysłu kosmetycznego. Bez takiej zmiany akcentów branża nie tylko przestanie się rozwijać, ale w dłuższym okresie może zacząć się kurczyć, narażona na presję ze strony innych, opartych o niskie koszty rynków. Istotną barierą dla rozwoju innowacyjności w branży kosmetycznej, nie tylko w Polsce, są często zmieniające się przepisy i normy, które nakłada na rynek prawodawstwo unijne. Jedną z takich barier jest konieczność wycofywania z procesu produkcji kosmetyków sprawdzonych i przebadanych składników. W praktyce oznacza to, że firmy, zamiast inwestować zasoby w rozwój innowacyjnych produktów, poświęcają je na dostosowanie się do dynamicznych zmian legislacyjnych. Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego szacuje, że działania tego typu absorbują nawet do 60 proc. nakładów firm na działy B+R.
Zmienne prawo – wyzwania regulacyjne
„Raport o stanie branży kosmetycznej w Polsce 2017” identyfikuje również najważniejsze zmiany legislacyjne, które przez ostatnie 15 lat wpłynęły na obraz sektora w Polsce. Na liście tej znalazły się takie regulacje jak: zniesienie akcyzy na kosmetyki, wejście w życie Rozporządzenia kosmetycznego, czy walka o możliwość sprzedaży kosmetyków w aptekach. Każda z nich wywarła lub mogła potencjalnie wywrzeć ogromny wpływ na wyniki finansowe przedsiębiorców tego sektora.
Raport identyfikuje również te wyzwania, które w najbliższym czasie będą decydowały o kształcie legislacji branżowej. Producenci borykają się z problemem z kurczącego się portfolio substancji, a w szczególności konserwantów. Daje się również zaobserwować coraz większy wpływ regulacji środowiskowych na prawo kosmetyczne.
TRENDY
O jakości prowadzonego biznesu oraz o jego sukcesie w przyszłości ewidentnie decyduje możliwość adaptacji do zmieniającego się otoczenia, w tym do aktualnych trendów na rynku. Trendom właśnie poświęcona jest trzecia część Raportu. Zdaniem autorów najważniejsze są zmiany generowane przez dostępność do nowych, cyfrowych technologii. Czy to poprzez zmianę sposobu dystrybucji czy też dotarcie do klienta z informacją – e-commerce, ale również związane z dostępem do nowych urządzeń, gadżetów, które doskonale uzupełniają doświadczenia związane z użytkowaniem danego produktu. Istotne dla branży będzie również nadążenie za trendem, który w szerokim horyzoncie zmienia postrzeganie pojęcia „zdrowia”. Obecnie to już nie tylko „brak choroby”, ale wiąże się z tym terminem szeroko pojęty „well being”, dobre samopoczucie fizyczne i psychiczne. Jest to na pewno obszar do zagospodarowania przez branżę kosmetyczną, która do tej pory nie była definiowana w tych kategoriach.
fot. freestocks.org, CC0 1.0
