Moda ma zasięg globalny, a trendy docierające do różnych zakątków świata zdają się być podobne. Okazuje się jednak, że styl kobiet różni się, w zależności od kraju, co ujawnia badanie „Fashion Report 2023 – International Edition” przeprowadzone przez IPSOS na zlecenie Bonprix. Marka przeanalizowała informacje dotyczące preferencji kobiet w siedmiu europejskich krajach, rzucając światło na najistotniejsze podobieństwa i różnice
Co myślą o trendach, zrównoważonym rozwoju czy różnorodności? Bonprix we współpracy z instytutem badań rynkowych Ipsos zapytało o to ponad 7000 kobiet z Niemiec, Austrii, Szwajcarii, Francji, Holandii, Włoch i Polski w ramach reprezentatywnego badania online. Porównanie ujawniło wiele podobieństw, ale także różnic.
„Jako marka modowa obecnie działamy w ponad 25 krajach. Dlatego oprócz opublikowanego w lipcu raportu na temat świadomości modowej kobiet w Niemczech interesuje nas oczywiście również perspektywa międzynarodowa. W związku z tym przyjrzeliśmy się bliżej naszym głównym rynkom europejskim. Bez wątpienia opłacało się przeprowadzić to dodatkowe badanie, ponieważ z jego wyników wyłania się ciekawy obraz. Szczególnie cieszy mnie fakt, że moda daje 85% ankietowanych kobiet pewność siebie, a 65% podczas wyboru odzieży zwraca uwagę na kwestię zrównoważonego rozwoju” – mówi Carolin Klar, dyrektor zarządzająca ds. zakupów, zaopatrzenia i odpowiedzialności korporacyjnej w Bonprix.
Podobieństwa: pewność siebie I oczekiwania wobec branży mody
Tym, co łączy kobiety we wszystkich badanych krajach, jest niezależne podejście do mody. Tylko nieliczne z nich ulegają wpływom trendów: ponad 90% twierdzi, że kupuje to, co im się podoba, niezależnie od aktualnych tendencji. Ponadto ankietowane cechuje duża pewność siebie. Odzież można w tym przypadku postrzegać jako czynnik wzmacniający, ponieważ 85% respondentek deklaruje, że ich pewność siebie znacznie wzrasta, gdy czują się dobrze ubrane. Duże znaczenie mają również ulubione ubrania: zdecydowanym numerem jeden wśród pań we wszystkich krajach są jeansy. Tylko w Niemczech i Holandii wyprzedza je sweter.
Kobiety są też zgodne w kwestii oczekiwań wobec branży modowej: na szczycie ich listy życzeń znajdują się prawdziwe, autentyczne zdjęcia bez filtrów i edycji obrazu oraz odejście od nierealistycznych ideałów piękna i sylwetki – w obu przypadkach opowiedziało się za tym 50% respondentek.
Jednocześnie około trzy czwarte badanych uważa, że w modzie panuje już wystarczająca różnorodność – na czele są tutaj Włoszki i Polki, spośród których około 80% podziela tę opinię. Niemniej jednak aż 59% pań uważa, że trudno jest znaleźć ładne ubrania, które pasowałyby do nich i do ich ciała. Ponadto prawie połowa kobiet chciałaby, aby dostępnych było więcej ubrań dla osób o każdym rozmiarze.
Różnice: podejście do emocji, trendów I zrównoważonego rozwoju
Moda odgrywa ważną rolę dla 73% wszystkich ankietowanych kobiet. Osobiste przywiązanie do ubrań różni się jednak w zależności od kraju: na przykład we Włoszech i w Polsce moda wydaje się być silniej nacechowana emocjonalnie niż w innych krajach. 83% Polek i 74% Włoszek deklaruje silniejsze przywiązanie do określonych rzeczy. W przypadku Niemek odsetek ten jest znacznie niższy i wynosi 53%. Polki (70%) i Włoszki (59%) częściej niż inne kobiety odpowiadały, że ubrania pełnią dla nich funkcję przedmiotów przynoszących szczęście.
W zależności od kraju kobiety przypisują też różne znaczenie trendom. Przede wszystkim dla Polek (68%), Francuzek (67%) i Włoszek (66%) bardzo ważne jest, aby kupowane rzeczy były modne. W mniejszym stopniu dotyczy to mieszkanek Szwajcarii, Austrii i Niemiec – we wszystkich tych państwach odsetek wynosi poniżej 60%. W tej kwestii uwidacznia się ciekawa rozbieżność: ponad 90% ankietowanych stwierdziło, że kupuje odzież niezależnie od trendów w modzie. Pomimo tego kierowanie się nimi nadal pozostaje ważnym kryterium zakupowym, zwłaszcza w Polsce, Francji i we Włoszech – jak pokazują powyższe wyniki.
„Deklarowanie niezależności od trendów w modzie, a jednocześnie kierowanie się nimi, ujawnia tak zwaną „lukę między postawami a zachowaniami” – wyjaśnia Carl Tillessen, analityk trendów w Niemieckim Instytucie Mody (Deutsches Mode-Institut – DMI) i autor bestsellerów, który na potrzeby raportu podsumował wyniki badania w wywiadzie. „W codziennym życiu ludzie często nie zachowują się w sposób zgodny z postawami, które deklarują w ankietach. Szczególnie widoczne jest to w przypadku postanowień, by postępować w sposób bardziej zrównoważony. Ludzie powzięli teraz podobne postanowienia również w odniesieniu do trendów. Zbyt szybko zmieniające się trendy w modzie są coraz częściej postrzegane krytycznie, a coraz większego znaczenia nabiera długa żywotność odzieży”.
Porównanie krajów pokazuje, że 65% wszystkich ankietowanych kobiet podczas wyboru odzieży zwraca uwagę na kwestię zrównoważonego rozwoju. Nieco mniejsze znaczenie ma to dla Niemek: aspekt ten jest istotny dla niewiele ponad połowy z nich. Świadomość na temat zrównoważonego rozwoju wydaje się być natomiast szczególnie wysoka wśród kobiet z Polski, Francji i Włoch – we wszystkich tych krajach odsetek przekracza 70%. W tych krajach kobiety najbardziej pozytywnie oceniają również zaangażowanie branży modowej: ponad 50% ankietowanych Polek, Francuzek i Włoszek postrzega ją jako zrównoważoną. W Niemczech, Austrii, Szwajcarii i Holandii odsetek pozytywnych opinii jest niższy: w tych krajach zdecydowanie mniej niż połowa respondentek uważa, że branża modowa jest zrównoważona.
Większa zgoda panuje w kwestii tego, na ile zrozumiały jest aspekt zrównoważonego rozwoju: 76% wszystkich respondentek uważa, że zrównoważony rozwój w modzie jest bardzo skomplikowany i często nie ma pewności, co tak naprawdę jest zrównoważone. „Zadanie stojące przed nami i innymi dostawcami jest jasne: potrzeba większej przejrzystości i edukacji. Konsumenci i konsumentki nie powinni mieć poczucia, że zrównoważony rozwój jest skomplikowanym przedsięwzięciem. Musimy ułatwić im podejmowanie świadomych decyzji na rzecz zrównoważonej mody, dzięki której poczują się dobrze ubrani i jednocześnie pewni siebie” – podsumowuje Carolin Klar.
Carl Tillessen dodaje: „Badanie pokazuje bardzo wyraźnie, że zagadnienia takie jak zrównoważony rozwój, żywotność, Sprawiedliwy Handel i ciałopozytywność nie są już jedynie przedmiotem dyskusji w elitarnych gronach, ale dotarły do głównego nurtu i będą miały coraz większy wpływ na naszą konsumpcję mody w przyszłości, zarówno pod względem jakości, jak i ilości”.
Kontekst badania przeprowadzonego przez IPSOS na zlecenie Bonprix
Na potrzeby badania „bonprix Fashion Report 2023 – International Edition” firma bonprix współpracowała z hamburskim instytutem badań rynkowych Ipsos i przeprowadziła ankietę wśród 7175 kobiet[footnoteRef:1] w wieku od 18 do 70 lat z Niemiec, Austrii, Szwajcarii, Francji, Holandii, Włoch i Polski w ramach reprezentatywnego[footnoteRef:2] badania online. [1: W pytaniu o płeć do wyboru były dwie odpowiedzi: „kobieta” i „osoba niebinarna”. Prawie 100% wybrało odpowiedź „kobieta”. W „bonprix Fashion Report 2023 – International Edition” posługujemy się terminem „kobiety”, który obejmuje wszystkie ankietowane osoby.] [2: Reprezentatywność według wieku, regionu, wykształcenia i wielkości gospodarstwa domowego]
Podobnie jak w przypadku wcześniejszego badania dotyczącego Niemiec „bonprix Fashion Report 2023 – nowa świadomość mody”, które firma Otto Group opublikowała wraz z Ipsos w lipcu 2023 r., także wyniki międzynarodowego badania można podzielić na cztery wymiary: „Feel” (znaczenie mody, trendów i stylów ubioru), „Act” (budżet na odzież, zachowania zakupowe i źródła inspiracji), „Change” (zrównoważony rozwój i innowacje) oraz „Empower” (samoakceptacja).
Źródło: Aliganza
